Кейс: Контент, который принес 1 млрд ₽ на Wildberries
Разбираем секреты продаж с помощью ай-трекера и инсайтов нобелевского лауреата в поведенческой экономике
О карточке и селлере
Продукт: Швабра и ведро с отжимом
Артикул: 36408079
Бренд: Zetter
Компания: ООО "Брендсхаб", ОГРН 1147746934719
Выручка за год: 1,1 млрд рублей (за 2023 год)
Оборот за месяц: 133 123 345 рублей (за ноябрь 2024)
Примечание: За 2022 год селлер заработал 250,57 млн рублей. В конце 2022 года доработали контент и повысили продажи более чем в 4 раза за 2023 год.
Артикул: 36408079
Бренд: Zetter
Компания: ООО "Брендсхаб", ОГРН 1147746934719
Выручка за год: 1,1 млрд рублей (за 2023 год)
Оборот за месяц: 133 123 345 рублей (за ноябрь 2024)
Примечание: За 2022 год селлер заработал 250,57 млн рублей. В конце 2022 года доработали контент и повысили продажи более чем в 4 раза за 2023 год.
Сверху: Данные селлера на Wildberries
Слева: Скриншот карточки товара на WB
Справа: Финансовые показатели (данные сервиса RusProfile, на основе данных ФНС, ссылка выше)
Слева: Скриншот карточки товара на WB
Справа: Финансовые показатели (данные сервиса RusProfile, на основе данных ФНС, ссылка выше)
1
1. Позиционирование
Путь к миллиарду начинается с позиционирования, или, проще говоря, с формирования образа, как товар будет восприниматься целевой аудиторией. Исходя из позиционирования уже создается контент.
Селлер позиционирует Zetter как европейский бренд и отстраивается от Китая, хотя и производит в Китае свою продукцию. Для чего это делается? В маркетинге есть понятие «Эффект страны происхождения», которое объясняет, почему многие люди воспринимают товары из определенных стран как более качественные и надежные. Например, автомобили из Германии, косметика из Кореи или ткани из Италии. В то же время товары из Китая часто ассоциируются с менее высоким качеством и низкой надежностью, хотя это далеко не всегда соответствует реальности. Тем не менее стереотип такого восприятия существует, и продавцы, отстраиваясь от китайского происхождения, используют это в своих интересах, формируя более престижный и желанный образ бренда, который покупают чаще.
Селлер позиционирует Zetter как европейский бренд и отстраивается от Китая, хотя и производит в Китае свою продукцию. Для чего это делается? В маркетинге есть понятие «Эффект страны происхождения», которое объясняет, почему многие люди воспринимают товары из определенных стран как более качественные и надежные. Например, автомобили из Германии, косметика из Кореи или ткани из Италии. В то же время товары из Китая часто ассоциируются с менее высоким качеством и низкой надежностью, хотя это далеко не всегда соответствует реальности. Тем не менее стереотип такого восприятия существует, и продавцы, отстраиваясь от китайского происхождения, используют это в своих интересах, формируя более престижный и желанный образ бренда, который покупают чаще.
Слева главное изображение Zetter - с проработанным позиционированием выглядит дороже и качественнее. Справа главное изображение Ldas - без проработки позиционирования выглядит дешевле и менее качественно
Как проработать позиционирование?
Вывод: Позиционирование Zetter как европейского бренда усиливает восприятие качества, надежности и премиальности. И хотя это всего лишь швабра с ведром, но такой подход позволяет выделиться среди конкурентов.
- Название бренда. В ходе глубинных интервью мы опросили потенциальных покупателей швабр. Для одной женщины название Zetter ассоциировалось с австрийским брендом посуды Zepter, а для другой девушки — со шведской фамилией (Zetterberg), потому что она увлекается хоккеем, в котором есть шведский игрок с такой фамилией. Обратите внимание: обе ассоциации связаны с европейскими компаниями или фамилиями, а не с азиатскими. Это значит, что позиционирование работает.
- Типографика. Строгий и лаконичный шрифт в названии Zetter напоминает европейский стиль, что выгодно контрастирует с декоративностью извилистых шрифтов, характерной для азиатских брендов.
- Дизайн. Минималистичный дизайн карточки и сдержанные цвета усиливают ассоциации с немецким или скандинавским дизайном, в отличие от яркости и сложных форм азиатском дизайне.
Вывод: Позиционирование Zetter как европейского бренда усиливает восприятие качества, надежности и премиальности. И хотя это всего лишь швабра с ведром, но такой подход позволяет выделиться среди конкурентов.
Глубинное интервью с потенциальными покупателями
Примечательно, что после успеха Zetter, на Wildberries чаще стали появляться карточки швабр с европейскими названиями: Ridberg, Hauswell, Hemmel или с флагами Германии, Швеции и Чехии на фото. Один из селлеров даже добавил немецкий флаг в логотип, чтобы подчеркнуть качество и надежность, хотя производит свои швабры в Китае.
Акценты в контенте на европейское качество
2
2. Визуальный шум
После позиционирования переходим к главному изображению, которое покупатель видит еще на этапе каталога, среди множества других товаров на Wildberries.
Какая из карточек на фото ниже выделяется на фоне остальных? Первое, что сразу бросается в глаза — это отсутствие визуального шума на главной фотографии Zetter (слева). Нет лишних элементов, которые захламляют карточку и отвлекают внимание покупателя от основного товара (швабры с ведром). Это делает изображение более понятным и привлекательным.
Какая из карточек на фото ниже выделяется на фоне остальных? Первое, что сразу бросается в глаза — это отсутствие визуального шума на главной фотографии Zetter (слева). Нет лишних элементов, которые захламляют карточку и отвлекают внимание покупателя от основного товара (швабры с ведром). Это делает изображение более понятным и привлекательным.
Слева 1 карточка Zetter - визуальный шум отсутствует
Справа 3 карточки других селлеров - визуальный шум присутствует
Справа 3 карточки других селлеров - визуальный шум присутствует
У многих селлеров главное изображение перегружено настолько, что сам продукт едва виден. Часто не учтены отступы по краям, поэтому плашки с акциями Wildberries перекрывают товар.
При наблюдении за покупателями с помощью ай-трекера (инструмент для фиксации движения взгляда) отчетливо видно:
Таким образом, минимализм и чистота главного изображения работают на привлечение внимания и повышение шансов на покупку.
Основные источники визуального шума:
При наблюдении за покупателями с помощью ай-трекера (инструмент для фиксации движения взгляда) отчетливо видно:
- На карточках без визуального шума люди чаще задерживают взгляд, разглядывая товар.
- Карточки с избыточным визуальным шумом покупатели пропускают быстрее.
Таким образом, минимализм и чистота главного изображения работают на привлечение внимания и повышение шансов на покупку.
Основные источники визуального шума:
- Загроможденный фон
- Много инфографики или текста
- Водяные знаки
- Мелкий шрифт
- Посторонние предметы
- Люди или животные
Слева 1 карточка Zetter - визуальный шум отсутствует
Справа 3 карточки других селлеров - визуальный шум присутствует
Справа 3 карточки других селлеров - визуальный шум присутствует
На последнем пункте стоит остановиться подробнее, так как сейчас набирает популярность тренд вставлять изображения животных на фотографии в карточке товара.
В своих исследованиях мы используем ай-трекер (eye-tracker) — инструмент, который позволяет в реальном времени наблюдать, как потенциальный покупатель водит глазами по экрану компьютера или смартфона. Это помогает определить:
В своих исследованиях мы используем ай-трекер (eye-tracker) — инструмент, который позволяет в реальном времени наблюдать, как потенциальный покупатель водит глазами по экрану компьютера или смартфона. Это помогает определить:
- На чем покупатели задерживают взгляд, а что пропускают.
- Что кажется им интересным или, наоборот, непонятным.
- Какие части контента способствуют увеличению конверсии и продаж.
- Какие элементы работают хуже и требуют замены или доработки.
Наблюдение за потенциальным покупателем с применением ай-трекера
Так вот, в ходе наблюдений за потенциальными покупателями швабр с помощью ай-трекера мы заметили, что изображения животных действительно привлекают внимание, но не повышают продажи.
Подкаченные мужчины с голым торсом или девушки с длинными ногами также не повышают продажи. Напротив, они отвлекают внимание от товара и занимают ценное пространство, которое должно быть использовано для его демонстрации.
Если вы хотите показать, что швабра прекрасно справляется с шерстью животных или волосами людей, разместите это на дополнительных фотографиях. Главная фотография должна быть максимально сфокусирована на товаре.
К слову, селлер Zetter продает свои швабры вообще без людей и животных на фото, что подчеркивает минималистичный подход и делает акцент исключительно на продукте.
Подкаченные мужчины с голым торсом или девушки с длинными ногами также не повышают продажи. Напротив, они отвлекают внимание от товара и занимают ценное пространство, которое должно быть использовано для его демонстрации.
Если вы хотите показать, что швабра прекрасно справляется с шерстью животных или волосами людей, разместите это на дополнительных фотографиях. Главная фотография должна быть максимально сфокусирована на товаре.
К слову, селлер Zetter продает свои швабры вообще без людей и животных на фото, что подчеркивает минималистичный подход и делает акцент исключительно на продукте.
3
3. Качество изображений
Zetter использует высококачественные фотографии, а иногда даже нейросети и 3D-моделирование. Это не самый простой и дешевый путь, но если вы хотите заработать миллиард, стоит вложиться в качественный контент.
И тут вроде всё очевидно: фотографии должны быть качественными. Однако до сих пор часто встречаются изображения низкого качества.
И тут вроде всё очевидно: фотографии должны быть качественными. Однако до сих пор часто встречаются изображения низкого качества.
Слева изображение высокого качества селлера Zetter, артикул 67858518
Справа изображение низкого качества селлера АпатьЯ, артикул 280986320
Справа изображение низкого качества селлера АпатьЯ, артикул 280986320
В ходе наших наблюдений мы выяснили, что 64% потенциальных покупателей начинают изучение карточки товара с фотографий. Более того, 2/3 всего времени, проведенного на карточке, они уделяют именно изображениям.
Примечательно, что многие из них даже не доходят до текстового описания, если фотографии не дают нужной информации. Это подчеркивает, насколько важен визуальный контент для привлечения и удержания внимания покупателей.
Поэтому важно, чтобы фотографии были качественными:
И ещё 24 параметра качества фотографий по ссылке в конце статьи.
Важно: Качественные фотографии не только делают ваш товар более привлекательным, но и напрямую влияют на продажи. Исследование Корнеллского университета (Лига Плюща) показало, что товары с качественными изображениями продаются лучше.
Примечательно, что многие из них даже не доходят до текстового описания, если фотографии не дают нужной информации. Это подчеркивает, насколько важен визуальный контент для привлечения и удержания внимания покупателей.
Поэтому важно, чтобы фотографии были качественными:
- Высокое разрешение и детализация (мин 900 х 1200 px).
- Резкость на предмете (фокус без смазов).
- Крупный план (предмет на фото занимает не менее 80% от площади кадра).
- Чистая обтравка (без артефактов по краям продукта).
- Однотонный и контрастный фон.
- Отсутствие шума (зерно и пиксели).
- Хорошее освещение (без пересветов и бликов).
И ещё 24 параметра качества фотографий по ссылке в конце статьи.
Важно: Качественные фотографии не только делают ваш товар более привлекательным, но и напрямую влияют на продажи. Исследование Корнеллского университета (Лига Плюща) показало, что товары с качественными изображениями продаются лучше.
Исследование Корнеллского университета о влиянии качества фотографии на продажи
4
4. Социальные доказательства
При работе с одним селлером мы также исследуем карточки его конкурентов и лидеров продаж в категории, чтобы найти дополнительные точки роста конверсии.
В ходе такой работы мы обнаружили интересное решение у другого селлера — ООО «Хаусберг», который продаёт на Wildberries схожие системы уборки под брендом Hauswell и активно догоняет Zetter по продажам. Hauswell использует приём «социальные доказательства», размещая на первых фотографиях подпись: "Выбор 1 000 000+ семей".
В ходе такой работы мы обнаружили интересное решение у другого селлера — ООО «Хаусберг», который продаёт на Wildberries схожие системы уборки под брендом Hauswell и активно догоняет Zetter по продажам. Hauswell использует приём «социальные доказательства», размещая на первых фотографиях подпись: "Выбор 1 000 000+ семей".
Демонстрация социального доказательства "Выбор 1 000 000+ семей". Бренд Hauswell, артикул 33080963.
Лауреат Нобелевской премии Ричард Талер в своей книге «Архитектура выбора» объясняет эффективность данного приёма: социальное доказательство — это один из самых эффективных способов "подтолкнуть" (nudge) покупателя к действию, создавая ощущение «оптимального выбора» без какого-либо принуждения.
Применительно к карточке Hauswell фраза «Выбор 1 000 000+ семей» мягко подталкивает покупателя к действию, внушая, что большинство людей уже приняли это решение, и оно правильное. Поскольку люди склонны избегать риска, выбор, который сделали многие другие, кажется более безопасным и простым.
Применительно к карточке Hauswell фраза «Выбор 1 000 000+ семей» мягко подталкивает покупателя к действию, внушая, что большинство людей уже приняли это решение, и оно правильное. Поскольку люди склонны избегать риска, выбор, который сделали многие другие, кажется более безопасным и простым.
Слева: автор данной статьи с книгой "Nudge" (Архитектура выбора).
Справа: Ричард Талер, автор данной книги и лауреат Нобелевской премии по экономике.
Справа: Ричард Талер, автор данной книги и лауреат Нобелевской премии по экономике.
5
5. Демонстрация упаковки
Другая эффективная точка роста, которую применяет Hauswell, — это демонстрация упаковки, в которой транспортируется товар.
В ходе проведённых нами модерируемых сессий «Думай вслух» потенциальные покупатели отметили следующие преимущества демонстрации упаковки:
Плюс, существует целый ряд исследований, которые показывают, что наличие презентабельной и надежной упаковки в контенте повышает воспринимаемую ценность товара на 15–20% в глазах потенциальных покупателей.
В ходе проведённых нами модерируемых сессий «Думай вслух» потенциальные покупатели отметили следующие преимущества демонстрации упаковки:
- Приятный опыт покупки: презентабельная коробка вызывает позитивные эмоции и ассоциируется с качеством
- Подарок: возможностью подарить товар без необходимости дополнительного оформления подарка.
- Доверие: упаковка демонстрирует, что товар будет доставлен в целости, что снижает страхи покупателя.
- Восприятие ценности: качественная упаковка делает товар более премиальным, что повышает готовность покупателей платить больше.
Плюс, существует целый ряд исследований, которые показывают, что наличие презентабельной и надежной упаковки в контенте повышает воспринимаемую ценность товара на 15–20% в глазах потенциальных покупателей.
Демонстрация упаковки в контенте Hauswell
Это были лишь 5 точек роста продаж на Wildberries. В нашем арсенале собрано более 700 подобных секретов роста из разных категорий товаров.
Оставьте заявку
Мы проведем глубокий анализ вашей карточки и ваших конкурентов, найдем все точки роста и превратим их в реальные продажи. С гарантией роста продаж по договору.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Отзывы:
Telegram
E-mail
ИП Файзуллин Э.К. © 2024 ОГРНИП 324169000204076
Телефон
+7 (916) 273-22-99
